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东风日产启动营销变革 深挖年轻消费市场

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发表于 2014-11-27 09:30:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
为抵御整体车市增长放缓的客观环境影响,东风日产再度奏响了营销变革的序曲。这一次,东风日产为顺应消费人群年轻化的趋势,将变革的触角伸向了产品、营销、渠道等多个维度。

在本届广州车展(微博)上,东风日产乘用车公司副总经理任勇(点击查看最新人物消息) 宣布,正式启动“新势代行动”,该行动包含产品和营销两方面内容。任勇指出,以80后为代表的消费群体已成为车市消费者的中坚力量。

东风日产认为,对于企业而言,年轻化带来的变革不仅体现在产品需求本身,还包括消费者购买行为、购买渠道等多方面的改变。在此背景下,东风日产成立了数据营销公司,通过在车企自建电商平台以及大数据服务进行探索。

2015年,东风日产将要兑现中期事业计划中提到的130万辆销量目标,除了将引入至少4款全新车型外,今年的多方面蓄势将为东风日产明年冲刺提供重要保障。

营销变革破解增长难题

“今年以来,受限购、经济放缓等因素影响,整体车市增长速度减慢,我们也的确受到一些影响。”任勇在接受媒体采访时坦言。

中国汽车工业协会数据显示,今年前十个月,全国汽车累计销售1898.81万辆,同比增幅仅为6.58%,在没有全新产品持续导入的背景下,东风日产1~10月累计销售76.0万辆,同比增幅与平均增长率基本持平。

东风日产面对的两大日系竞争对手本田丰田今年都在不断推出新品,但东风日产除了今年初推出的全新一代奇骏外,NISSAN品牌几乎没有全新车型。尤其是在各大车企都竞相加码的A级车市场,东风日产更是长期依托于轩逸一款车型应战,诸如骐达、阳光等曾经的主力产品都因临近生命周期末端而出现销量不振。

在缺乏新产品的情况下,东风日产希望更多地用营销方式获取市场份额。

“东风日产要更加年轻化,怎么去把握年轻的消费者,怎么在年轻化方面把激情和活力等元素融入,是我们当下的任务。”任勇为新的营销思路定下了基调。据他介绍,目前在东风日产的消费人群中,有66%都是80后的消费者。

据J.D.Power咨询公司此前的报告显示,2007年,汽车消费者人群中70后占据着半壁江山,达到了48%,而80后仅为23%,但如今80后的消费人群已逐步崛起,从2007年占据23%上升至43%,成为车市消费的中流砥柱。

事实上,目前几乎所有车企都在挖掘年轻群体的消费潜力,近段时间上市的绝大多数产品都被贴上了年轻化标签,而以雪佛兰科鲁兹、上汽MGGT为代表的产品更是将目标人群锁定为85后。

细分年轻化消费需求

不过,东风日产认为,“年轻化”是一个很大的概念,可以细分为很多方面,未来企业之间的比拼更多将体现在对消费需求的捕捉能力上。

比如在产品层面,“玛驰的主要人群集中为年轻女性;启辰R30更加注重实用性和功能性;而蓝鸟则侧重于消费者的性能感受。”任勇总结道。

此外,消费者购买方式的改变也是年轻化的另一种体现。“根据年轻人现在的信息接收方式或他们购买的过程来看,他们都希望以更有效率的方式跟4S店建立联系。因此,他们需要一个更有效率的渠道,现在年轻人大量的时间都花费在移动端和PC端。”任勇指出。为此,东风日产再次进行营销变革,据了解,东风日产成立了数字营销公司,这一平台将在明年正式上线运营。

这一平台被东风日产定义为一个“与消费者建立无缝连接”的平台,有助于企业通过大数据挖掘,与消费者进行更精准的沟通。任勇向记者描述,“实体店在这里也有席位,比如北京的消费者进入这个平台后,他所产生的信息会反馈给距这个消费者最近的4S店,继而进行进一步的沟通,以及随后线下的体验等”。同时,在企业的生产端,又能根据订单需求和消费者反馈,打造消费者真正喜欢的产品。
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发表于 2014-11-27 09:40:13 | 显示全部楼层
滴答滴答,我路过的!
发表于 2014-11-29 15:28:16 | 显示全部楼层
看帖要回,回帖才健康,我使劲踩,楼主辛苦了!
发表于 2015-2-24 18:08:22 | 显示全部楼层
这么好的帖子,倘若别人看不到,那么不是浪费楼主的心血吗?经过痛苦的思想斗争,我终于下定决心,我要把这个帖子一直往上顶,往上顶到所有人都看到为止!
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