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雪碧江小白组成神仙CP,回馈“情人的眼泪”

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发表于 2019-9-5 21:24:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

前两天,雪碧联合江小白,开启了宠粉模式,根据百万网友共创的“情人的眼泪”,研发出了新品——白酒柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒。

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值得注意的是,这不仅仅是一场简单的品牌联名,或者IP联名。在这款跨界产品当中,我们看到了消费者站在消费链顶端,江小白和雪碧将互动前置,根据顾客需求来安排生产。这毫无疑问让消费者对品牌的好感倍增。

在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下,以用户个性化需求为导向的新兴品牌正在取代头部大品牌。从雪碧和江小白的这一次联名宠粉,我们也看到,以往“产品—渠道—营销—用户”这一套思维,正在被“用户—产品”的反向逻辑和高效率沟通方式改变,甚至取代。


不是你卖什么,而是我要喝什么


你一定见过许多企业客户,谈起自家的产品来都滔滔不绝,“你看我们这产品,功能完备、品质出众、技术领先、设计出色,更兼价格公道、物美价廉……”

企业觉得“价格实惠”,消费者却宁愿高价买大牌;

企业认为“我的牌子这么响”,消费者并不关心你是谁;

企业拼命宣传“我的产品这么好”,消费者想的却是“跟我有什么关系”;

企业以为自己“产品线这么丰富,高中低需求全满足”,消费者却不知道你到底要干什么。

为什么这一场“江小白+雪碧”的官宣,能引起用户的强烈认同感?因为感受到了品牌对他们的尊重。

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举个例子,李宁曾经为吸引90后消费者,喊出了“90后李宁”的口号,简单粗暴地表明自己是一个属于90后的品牌。结果却是,不仅90后不买单,还得罪了70后、80后。赔了夫人又折兵,连续下滑多年。

一直到李宁走上纽约时装周,扛起国潮的大旗,90后才真正买单了。为什么?因为李宁理解了年轻人想表达什么,想要什么风格和个性,他们所处的社会又发生了什么变化。

传统来讲,消费者是产品的终点,营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。但是继续探究到底层,你会发现,消费者不是产品的终点,而是起点。

早在20世纪60年代,现代营销学奠基人西奥多·莱维特就曾指出:企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。这条真理依然没有改变。


消费品创业的反向思维:先向消费者低头


最近关于“消费品创业”的话题讨论中,雕爷谈到,这次“新消费品”的滔天巨浪背后,是新媒体、新渠道和新产品的三浪叠加。

再回过头来看,这次雪碧和江小白推出的联名限量礼盒,也是从新媒体平台生长起来的。“情人的眼泪”来源于民间。过去两年,“江小白+雪碧”这种网友自发兴起的新潮喝法,在抖音、微博等社交平台上广为流传。

没想到的是,江小白与雪碧真的推出了联名款,两家品牌天猫旗舰店均已上线售卖,网友纷纷表示“这种官宣真是活久见”,“网友自发的情人的眼泪,竟然真让两个品牌直接合作了,这届网友很优秀”。

从去年开始,快手和抖音这两个短视频王者,已经统治了三亿以上年轻人的生活。这群人并非新生,他们只是转换了主场。如果雪碧和江小白没有注意到这群消费者的阵地转变,他们也就不会关注到“情人的眼泪”。

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江小白创始人曾经分享过一个类似的创业逻辑——从ABC到CBA。所谓ABC,分别指的是企业价值、渠道商价值和用户价值。

大多数企业的价值排序是“A-B-C”。因为,我们通常会不自觉地陷入到一个思维层面,即如何给公司创造价值,为自我创造价值,即“to A”;紧接着思考如何为经销商创造价值,进入“to B”层面;最后才会去做“to C”的工作。

但如果回归本质,应该把价值创造的顺序倒过来。首先要思考的是如何帮用户创造价值。即使公司的业务中心在渠道需要通过to B来实现,但必须清醒且坚定地认识到,驱动B端价值实现的源动力来自于C端。

“江小白味的雪碧”和“雪碧味的江小白”,就是一个从ABC到CBA的反向思维逻辑。先向消费者低头,回到用户中去,看看他们在玩什么,他们要什么,再反过来指导企业的产品设计。

做消费品企业,很重要的一点是要想透“给谁创造价值”,以及这个价值的先后排序。这也是消费品创业的本质。


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